Marketing szeptany – jak daleko możemy się posunąć?

Ostatnio coraz bardziej popularną formą marketingu jest tzw. „marketing szeptany”. Zjawisko to kojarzy się wielu osobom z pisanymi na zlecenie pozytywnymi komentarzami na forach internetowych. Oczywiście marketing szeptany posługuje się również znacznie bardziej wysublimowanymi metodami, wszystkie łączy jednak jeden element – pod pozorem spontanicznej i nieinspirowanej przez nikogo dyskusji czy komunikatu, podejmowane są próby stworzenia pozytywnego wizerunku produktu lub marki. W rzeczywistości przekaz taki inicjowany jest przez specjalistów, a nie prawdziwych konsumentów (choć naprawdę dobre agencje potrafią pokierować kampanią w taki sposób, by to konsumenci tworzyli renomę ich klienta).

Powstaje w tym momencie pytanie, czy takie działania są zgodne z prawem? Czy nie naruszają prawa klienta do rzetelnej informacji, a także przepisów o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym? Moment, w którym buzz marketing narusza przepisy prawa jest trudny do określenia. Można jednak wskazać pewne typowe przykłady niezgodnych z prawem działań w ramach marketingu szeptanego.

Jednym z podstawowych przepisów, które ograniczają swobodę w zakresie działań marketingowych i reklamowych jest art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, zgodnie z którym:

Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności:

1) reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka;
2) reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;
3) reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;
4) wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji;
5) reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji.

Będąc właścicielem agencji reklamowej trzeba koniecznie pamiętać, że w opisanym wyżej przypadku, czynu nieuczciwej konkurencji dopuszcza się również agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który reklamę opracował.

Spośród wymieniowych czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy trzeba zwrócić szczególną uwagę na pkt 4. Typowym przykładem naruszenia tego przepisu może być pozorowana dyskusja na forum internetowym na temat określonego produktu czy marki, prowadzona przez jednego użytkownika z kilku kont.

Marketing szeptany może w niektórych przypadkach naruszać również ustawę o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w szczególności poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji lub prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd. Ustawę tą narusza także nieprzestrzeganie obowiązku zapewnienia konsumentowi rzetelnej i pełnej oraz prawdziwej informacji.

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są m.in. praktyki rynkowe polegające na twierdzeniu lub stwarzaniu wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, lub podawaniu się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą. Wręcz podręcznikowym przykładem takich praktyk będą komentarze na forach czy blogach pisane przez rzekomych konsumentów, a w rzeczywistości przez agencje reklamowe.

Naruszenie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym poprzez stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów grozi sankcjami ze strony prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, np. poprzez nałożenie kary pieniężnej aż do wysokości 10% przychodu osiągniętego w roku rozliczeniowym poprzedzającym rok wydania takiej decyzji.

Planując kampanię marketingu szeptanego warto pamiętać, że działania takie są dostrzegane przez konsumentów, a utrata renomy może być często o wiele bardziej dotkliwa niż konsekwencje prawne.